Employer Branding:
Definition, Maßnahmen und Beispiele

Wird der Begriff Employer Branding definiert, lässt sich dieser als Strategie für eine attraktive Arbeitgebermarke beschreiben. Im Zuge dessen führt die Personalabteilung verschiedene Marketing-Strategien durch, um das Unternehmen am Arbeitsmarkt besser zu positionieren und sich beim Kampf um Fachkräfte gegen Wettbewerber durchzusetzen. Zudem kann sich ein starkes Employer Branding auch positiv auf die langfristige Mitarbeiterbindung auswirken.

Folgende Aspekte sind für ein erfolgreiches Employer Branding wichtig:

• Definition einer Employer-Branding-Strategie

• Festlegung langfristiger Employer-Branding-Ziele

• Definition der Employer Value Proposition (Werteversprechen)

• Ansprache der unterschiedlichen Zielgruppen durch die richtigen Maßnahmen (z.B. Studenten, Führungskräfte, Berufserfahrene)

• Authentische und vertrauenswürdige Vermarktung des Unternehmens

Das Employer Branding muss für die richtige Definition vom Begriff Personalmarketing abgegrenzt werden. Personalmarketing verfolgt das Ziel, Bewerber für offene Stellen zu akquirieren, während Employer Branding darauf abzielt, das Unternehmen als attraktiven Arbeitsplatz zu präsentieren. Dementsprechend liegt beim Employer Branding eine geeignete Strategie im Vordergrund, die die Unternehmenswerte und Unternehmenskultur definiert. Das Personalmarketing baut dann später darauf auf und stellt einen operativen Teil des Employer Brandings dar. Denn hier geht es um die operative Ausrichtung darauf, wie die offenen Stellenangebote eines Unternehmens vermarktet werden.

Beim Employer Branding sind verschiedene Bereiche inkludiert, die auf die Arbeitgeberattraktivität abzielen. Diese Bereiche erstrecken sich vom Bewerbungsprozess bis hin zur Bindung von bestehenden Mitarbeitern.

Die Bereiche des Employer Branding können so aufgeteilt werden:

• Bewerbungsprozess: Erstkontakt, Bewerbungsgespräch, Vertragsabschluss etc.

• Candidate Experience: Erfahrungen im Bewerbungsprozess

• Onboarding: Erfahrungen ab Beginn des Einstiegs im Unternehmen

• Arbeitszufriedenheit: Eindrücke als Mitarbeiter und deren Auswirkungen auf die Mitarbeiterbindung

• Offboarding: Erfahrungen nach der Kündigung

Je nach Unternehmensgröße können die Verantwortlichkeiten für das Employer Branding variieren. Grundsätzlich übernehmen die Personalabteilung, Recruiter oder auch Marketing-Abteilungen Employer Branding Maßnahmen. In größeren Unternehmen gibt es inzwischen auch Positionen, die allein das Employer Branding als Aufgabe beinhalten.

Employer Branding ist besonders vor dem Hintergrund des War for Talents wichtig. Immer mehr Unternehmen haben mit dem Fachkräftemangel zu kämpfen und haben deshalb Schwierigkeiten, offene Stellen zu besetzen. Dies hat verschiedene Gründe, wie bspw. den demografischen Wandel oder die Entstehung neuer Berufsfelder durch den technischen Wandel.

Vernachlässigen Unternehmen dabei den Aufbau einer geeigneten Employer-Branding-Strategie, wird es in Zukunft zu Problemen bei der Gewinnung neuer Fachkräfte kommen. Ähnlich wie beim Produktmarketing entscheidet sich die Zielgruppe für das Angebot, was am attraktivsten wirkt. Umso wichtiger wird es für Unternehmen, sich gegen die Wettbewerber am Arbeitsmarkt durchzusetzen und sowohl bei potenziellen als auch bei bestehenden Mitarbeitern zu punkten.

Die Ziele des Employer Branding lassen sich grundsätzlich in das interne und das externe Employer Branding unterteilen. Hierbei ist es für Unternehmen wichtig, sowohl die Arbeitgebermarke nach innen als auch außerhalb des Unternehmens zu stärken. Nur wenn beide Ziele des Employer Branding priorisiert werden, kann die Strategie auch langfristig erfolgreich sein.

• Internes Employer Branding: Das interne Employer Branding hat zum Ziel, qualifizierte Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen zu binden und ihre Leistungsfähigkeit dabei zu steigern. Maßnahmen für das interne Employer Branding zielen auf Arbeitszufriedenheit, Mitarbeitermotivation und eine positive Unternehmenskultur ab. Sind die Maßnahmen erfolgreich, können bestehende Mitarbeiter als Botschafter der Arbeitgebermarke wirken und so durch Mundpropaganda das Unternehmen für potenzielle Mitarbeiter interessant machen.
  

• Externes Employer Branding: Das Ziel des externen Employer Branding ist es, neue qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen und die Grundlage für ein erfolgreiches Personalmarketing zu legen. Hier zielen die Maßnahmen auf Mitarbeiter ab, die erst wenig bis kaum Berührungspunkte mit dem Unternehmen haben und darauf aufmerksam werden sollen. Dementsprechend müssen die Mitarbeiter mit den wichtigsten Informationen über die Employee Value Proposition (Arbeitgebermarkenkern) und Unternehmensvorteile versorgt werden.

Um das Ziel eines erfolgreichen internen und externen Employer Branding zu erreichen, müssen Unternehmen verschiedene Maßnahmen zur Erreichung der Ziele festlegen. Bevor die Maßnahmen jedoch umgesetzt werden können, sollte eine geeignete Strategie bzw. das Vorgehen festgelegt werden:

1. Analyse des Status quo

   • Gibt es bereits Maßnahmen, die wir umsetzen?

   • Welche Zielgruppe wollen wir im Markt ansprechen?

   • Wie gehen unsere Wettbewerber vor?

2. Analyse der Stärken und Schwächen

   • Wie können wir unsere Zielgruppe und Mitarbeiter befragen?

   • Wie können wir unsere Stärken hervorheben?

   • Wie können wir an unseren Schwächen arbeiten?
     

3. Definition des der Employer Value Proposition

   • Was hebt uns von den Wettbewerbern ab?

   • Wie können Mitarbeiter von uns profitieren?

   • Welche Werte vertreten wir?

   • Was sind unsere Vision und Mission?

   • Was ist unsere Unternehmensphilosophie?
     

4. Festlegung der Ressourcen

   • Wie viel Budget wollen wir in das Employer Branding investieren?

   • Welche Mitarbeiter-Benefits können wir offerieren?

   • Was ist der zeitliche Rahmen für unsere Strategie?

   • Welche Mitarbeiter sind verantwortlich für das Employer Branding?

   • Inwieweit wird die Marketing-Abteilung involviert?

5. Entwicklung der Employer Branding Maßnahmen

   • Welche Maßnahmen sollen für das interne Employer Branding umgesetzt werden?

   • Welche Maßnahmen sollen für das externe Employer Branding umgesetzt werden?

   • Was spricht unsere Zielgruppen an?

   • Wie werden die Maßnahmen kommuniziert?

   • Wo werden die Maßnahmen positioniert?

Sind die ersten vier Schritte der Employer-Branding-Strategie umgesetzt worden, kann an den Maßnahmen für das interne und externe Employer Branding angesetzt werden. Diese können sowohl online als auch offline eingesetzt werden.

1. Flexible Arbeitszeitmodelle anbieten
Flexible Arbeitszeitmodelle ermöglichen es Mitarbeitern, ihre Arbeitszeiten an persönliche Bedürfnisse anzupassen. Dies führt zu einer Verbesserung der Work-Life-Balance und steigert die Arbeitszufriedenheit, da auf die individuellen Bedürfnisse der Mitarbeiter wertschätzend eingegangen wird. Hier können Arbeitgeber bspw. die Möglichkeit auf Homeoffice, Teilzeit oder Gleitzeit anbieten.

2. Angenehme Arbeitsatmosphäre fördern
Eine angenehme Arbeitsatmosphäre ist die Grundlage für das Wohlbefinden von Mitarbeitern. Die Produktivität und Mitarbeiterbindung werden dadurch gesteigert und auch die generelle Zufriedenheit im Unternehmen wird gestärkt. Um dies zu erreichen, sollten Mitarbeiter für ihre Leistung wertgeschätzt werden und von Führungskräften unterstützt und ernst genommen werden. Auch der Zusammenhalt im Team hat einen starken Einfluss auf die Arbeitsatmosphäre und kann durch verschiedene Teambuilding-Maßnahmen gestärkt werden.

3. Moderne Mitarbeiter-Benefits anbieten:
Mitarbeiter-Benefits sind inzwischen ein entscheidender Zufriedenheitsfaktor und zeigen den Mitarbeitern die nötige Wertschätzung. Zudem bieten Mitarbeiter-Benefits für Arbeitgeber auch steuerliche Vorteile, wodurch sich Unternehmen hohe Kosten sparen können. Besonders beliebte Mitarbeiter-Benefits sind bspw. monatliche Gutscheine, Essenszuschüsse, Zuschüsse zum Fitnessstudio oder die betriebliche Altersvorsorge.

4. Respektvolle Kommunikation sicherstellen
Eine offene und respektvolle Kommunikation ist wichtig, um Vertrauen zwischen Mitarbeitern und Führungskräften zu schaffen. Kritik oder Feedback sollte ehrlich, aber respektvoll gegeben werden. Dazu gehört auch eine offene Fehlerkultur. Gute Leistungen sollten ausreichend anerkannt und wertgeschätzt werden, um die Mitarbeiter weiter zu motivieren.

5. Attraktive Aufstiegsmöglichkeiten
Vor allem junge Fachkräfte verfolgen das Ziel, sich beruflich kontinuierlich weiterzuentwickeln. Hierfür ist es notwendig, als Unternehmen eine attraktive Karriereplanung zur beruflichen Weiterentwicklung anzubieten und so Mitarbeiter langfristig zu binden. Aufstiegsmöglichkeiten zeigen Mitarbeitern, dass das Unternehmen in ihre Fähigkeiten vertraut und die Entfaltung im Unternehmen gefördert wird.

6. Mitarbeiter in Entscheidungen einbinden
Werden Mitarbeiter in Entscheidungsprozesse und Projekte eingebunden, wird das Verantwortungsbewusstsein und Engagement automatisch gestärkt. Arbeitnehmer fühlen sich durch die Einbindung gesehen und erhalten die Möglichkeit, das Unternehmen aktiv mitzugestalten. Dadurch fühlen sich die Mitarbeiter als ein wichtiger Teil des Unternehmens und können so langfristig an das Unternehmen gebunden werden.

7. Kommunikation der Unternehmenskultur
Die Employer Value Proposition, sprich das Werteversprechen eines Unternehmens, sollte im Rahmen der Unternehmenskultur transparent und authentisch kommuniziert werden. Das Ziel dabei sollte sein, die Unternehmenskultur für die Mitarbeiter verständlich zu machen, um die Möglichkeit der Identifikation damit zu bieten. Die Werte sollten dabei nicht nur kommuniziert werden, sondern auch gelebt werden. Beispielsweise kann der Wert eines Wir-Gefühls durch die Teilnahme an einem Firmenlauf umgesetzt werden.

1. Positive Candidate Experience schaffen
Bewerber sollten sich vom Erstkontakt bis hin zur möglichen Einstellung wohlfühlen. Unternehmen sollten hierbei darauf achten, den Prozess so einfach, benutzerfreundlich und professionell wie möglich zu gestalten. Auch das schnelle Geben von Feedback ist entscheidend für eine positive Candidate Experience. Zudem sollte der Umgang jederzeit freundlich und respektvoll gestaltet werden.

2. Social-Media-Kanäle mit passenden Inhalten bespielen
Social-Media-Kanäle sind für Unternehmen die optimale Möglichkeit, um die Employer Brand zu stärken und potenzielle Bewerber anzusprechen. Hierbei können verschiedenste Inhalte veröffentlicht werden: Von Posts über Teamevents, Karrieremöglichkeiten, Stellenangebote oder die Unternehmenskultur kann alles veröffentlicht werden. Als besonders erfolgreich haben sich Videos bewährt. Hier können Unternehmen bspw. ein Imagevideo über das Unternehmen filmen und auf Social Media veröffentlichen.

3. Arbeitgeberbewertungsportale
Sehen Mitarbeiter eine ansprechende Stellenanzeige, wird meistens erstmal der Blick auf Arbeitgeberbewertungsportale geworfen, bevor die Bewerbung auch rausgeschickt wird. Umso wichtiger werden gute Bewertungen auf Portalen wie Kununu oder Glassdoor, um potenzielle Bewerber vom Unternehmen zu überzeugen. Arbeitgeber sollten aktiv auf bestehende und ausscheidende Mitarbeiter zugehen, damit diese ihre Erfahrungen mit dem Unternehmen teilen. Positive Bewertungen stärken die Glaubwürdigkeit und schaffen Vertrauen. Zudem werden hier auch mögliche Verbesserungspotenziale deutlich, was wieder neue Anregungen für das Unternehmen geben kann.

4. An Job-Messen und Events teilnehmen
Bewerber sollten sich vom Erstkontakt bis hin zur möglichen Einstellung wohlfühlen. Unternehmen sollten hierbei darauf achten, den Prozess so einfach, benutzerfreundlich und professionell wie möglich zu gestalten. Auch das schnelle Geben von Feedback ist entscheidend für eine positive Candidate Experience. Zudem sollte der Umgang jederzeit freundlich und respektvoll gestaltet werden.

5. Stellenanzeigen
Stellenanzeigen gehören zwar zu den Basics der Personalarbeit, sind dabei jedoch ein kraftvolles Werkzeug, um das Employer Branding zu stärken. Über die Stellenanzeige entsteht meist der erste Kontakt mit Bewerbern und liefert diesen die relevanten Informationen zur Stelle, Unternehmenskultur und Arbeitgeberattraktivität. Hierbei sollten Unternehmen vor allem auch auf die Vorteile als Arbeitgeber, wie Mitarbeiter-Benefits oder Diversity-Management eingehen und so das Interesse von Bewerbern fördern.

6. Content-Marketing über die Website betreiben
Neben der Informationssuche auf dem Arbeitgeberbewertungsportal, informieren sich einige Bewerber auch über die Unternehmenswebsite über den Arbeitgeber und die angebotenen Stellen. Im Zuge dessen sollten es Arbeitgeber priorisieren, Content Marketing über eine ansprechende Karrierewebsite zu betreiben. Auch hier können bspw. Imagevideos über das Unternehmen, Videos mit Einblicken in den Arbeitsalltag veröffentlicht werden, um so die potenziellen Bewerber anzusprechen.

7. Mitarbeiter zu Botschaftern machen
Mitarbeiter stellen die glaubwürdigsten Botschafter eines Unternehmens dar und können ideal für ein starkes Employer Branding eingesetzt werden. Hierbei können Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme eingesetzt werden, um Mitarbeiter dazu zu motivieren, die Gewinnung neuer Fachkräfte mitzugestalten. Zudem können bspw. Mitarbeiterinterviews oder Testimonials gesammelt werden und auf verschiedenen Plattformen veröffentlicht werden.

Die Umsetzung der Employer Branding Maßnahmen ist schon mal ein guter Start. Jedoch muss auch der Erfolg dieser Maßnahmen gemessen werden, um die Wirksamkeit zu überprüfen.

Hierfür sollen entsprechende Kennzahlen regelmäßig ausgewertet werden, wie bspw:

• Die Anzahl der Bewerber je Stellenausschreibung

• Die Fluktuationsquote

• Die Anzahl an Initiativbewerbungen

• Die Ausbildungsabbruchquote

• Die Arbeitgeberbewertungen in Portalen

• Die Arbeitszufriedenheit anhand einer Mitarbeiterumfrage

• Die Rate an neuen Mitarbeitern über Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme

• Etc.

Aber wie kann ein starkes Employer Branding in der Umsetzung aussehen? Hierfür haben wir zwei erfolgreiche Beispiele rausgesucht, die zeigen, wie ein starkes Employer Branding aussehen kann.

StudySmarter ist eine Lernapp, mit der sich Schüler und Studenten digital und einfach auf Klausuren vorbereiten können. StudySmarter gehört zu den beliebtesten Tools, wenn es um das Thema Lernen geht. Aber auch in Sachen Employer Branding punktet das Unternehme: Die Karriereseite des Unternehmens ist ein Paradebeispiel dafür, wie die Arbeitgeberattraktivität über Content Marketing gesteigert werden kann.

Das Software-Unternehmen hat verschiedene „People Stories“ über ihre Mitarbeiter veröffentlicht, in denen Teammitglieder über sich persönlich und ihre Arbeit bei StudySmarter berichten. Dies lässt das Unternehmen zum einen persönlicher wirken und gibt potenziellen Bewerbern zum anderen einen Einblick in den typischen Arbeitsalltag.

Quelle: www.studysmarter.de/karriere/

Zudem zeigt der Arbeitgeber, welche Mitarbeitervorteile angeboten werden und punktet hier mit Zuschüssen zum Fitnessstudio oder Weiterbildungsmöglichkeiten.

Quelle: www.studysmarter.de/karriere/

Employer Branding bei der Bundeswehr über Social Media

Die Bundeswehr hat es erfolgreich geschafft, über verschiedene Social Media Kanäle eine starke Employer Brand aufzubauen. Gepunktet wird hier mit authentischen und unterhaltsamen Videos, die verschiedene Zielgruppen ansprechen. Auf Instagram werden verschiedenste Einblicke in den Arbeitsalltag, Mitarbeiterinterviews oder den Bewerbungsprozess geliefert.

Quelle: www.instagram.com/bundeswehrkarriere/reels/?hl=de

Aber auch auf YouTube vertritt die Bundeswehr ein starkes Employer Branding: Von Erklärvideos zur Karriere über Fitness bis hin zu Imagevideos ist hier alles mit dabei.

Quelle: www.youtube.com/@BundeswehrExclusive/videos

Im heutigen Arbeitsmarkt sind Employer Branding Maßnahmen unerlässlich. Angesichts des Fachkräftemangels helfen die Maßnahmen Unternehmen, sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren und qualifizierte Talente anzuziehen. Eine starke Arbeitgebermarke steigert nicht nur die Bewerberzahl, sondern fördert auch die Mitarbeiterbindung und das Engagement im Unternehmen.
Unternehmen, die in Employer Branding investieren, sichern sich einen Wettbewerbsvorteil in der Gewinnung und Bindung von Talenten.

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